În luna mai 2024, compania americană Deckers Outdoor Corporation, deținătoarea mărcii UGG, a intentat un proces împotriva Costco Wholesale, acuzând gigantul de retail că a încălcat trade dress-ul papucilor săi emblematici „Tasman” prin comercializarea unui produs similar sub marca proprie Kirkland Signature.
Litigiul aduce în prim-plan un concept important în dreptul mărcilor din SUA – trade dress – și ridică întrebarea legitimă: există protecție similară în dreptul român sau european?
Ce este „trade dress” în dreptul american?
În sistemul juridic al Statelor Unite, trade dress reprezintă aspectul vizual general al unui produs sau ambalaj care semnalează consumatorului originea comercială a acestuia. Conceptul este reglementat de Lanham Act, aceeași lege federală care protejează mărcile.
Pentru a fi protejat, trade dress-ul trebuie să fie:
- distinctiv, adică perceput de public ca indicând sursa unui produs;
- nefuncțional, în sensul că elementele vizuale nu sunt esențiale pentru utilizarea tehnică a produsului;
- și să existe un risc de confuzie între produsul original și cel presupus copiat.
Protecția este recunoscută chiar și în lipsa unei înregistrări formale, dacă titularul poate demonstra dobândirea caracterului distinctiv prin uz îndelungat.
Ce solicită Deckers în instanță?
În procesul intentat la o instanță federală din California, Deckers solicită:
- interzicerea comercializării de către Costco a produsului Kirkland considerat copiat,
- și acordarea de daune-interese pentru prejudiciul comercial cauzat.
Prin această acțiune, Deckers încearcă să demonstreze că produsul Kirkland creează o confuzie voită și profită de imaginea și succesul comercial al papucilor UGG, afectând astfel poziția brandului pe piață.
Există „trade dress” în România sau în Uniunea Europeană?
Noțiunea de trade dress, așa cum este reglementată în SUA, nu există ca atare în dreptul Uniunii Europene sau în legislația română. Cu toate acestea, legislația europeană oferă instrumente echivalente de protecție, care pot fi aplicate în funcție de natura elementelor vizuale ce se doresc protejate.
Protecția prin marcă tridimensională
Dacă forma sau configurația unui produs este suficient de distinctivă și nefuncțională, aceasta poate fi înregistrată ca marcă tridimensională, fie la EUIPO, fie la OSIM, în baza Regulamentului (UE) 2017/1001 și a Legii nr. 84/1998 privind mărcile și indicațiile geografice.
O marcă tridimensională poate proteja, de exemplu, forma unei sticle, a unui ambalaj sau a unui produs, cu condiția ca publicul să o recunoască ca indicator de origine.
Pentru o analiză detaliată și un exemplu celebru din jurisprudența europeană, puteți consulta Cazul KitKat: de la batonul de ciocolată la marcă tridimensională, articol publicat pe blogul Agenției TAS.
Protecția prin desen sau model industrial
Un alt mecanism juridic aplicabil este cel al protecției prin desene sau modele industriale, care acoperă aspectul estetic al produsului – forma, textura, culorile, contururile sau broderiile. Acest tip de protecție este reglementat de Regulamentul (CE) nr. 6/2002 și de Legea nr. 129/1992 și se obține prin înregistrare la EUIPO sau OSIM.
Este important de reținut că protecția prin desen industrial nu conferă funcția de marcă, adică nu garantează în mod automat asocierea produsului cu un anumit producător, ci apără originalitatea formei estetice.
Cazul Deckers vs. Costco este, la prima vedere, un litigiu tipic american, în care un brand consacrat își apără imaginea împotriva unui retailer de talie mondială. Dar, dacă privim dincolo de granițe și de diferențele terminologice dintre sistemele juridice, înțelegem că miza reală nu este doar o dispută comercială punctuală, ci o întrebare universal valabilă: cum protejăm ceea ce face un produs recognoscibil și valoros în ochii consumatorilor?
Deși „trade dress” nu figurează în mod expres în legislația română sau europeană, principiul din spatele acestuia — acela că forma, ambalajul, decorul sau aspectul unui produs pot deveni un semn distinctiv al originii sale comerciale — este profund relevant și pentru piața noastră. Fie că vorbim despre înregistrarea unei mărci tridimensionale, a unui model industrial sau despre acțiuni întemeiate pe concurență neloială, instrumentele există și pot fi valorificate eficient, cu condiția ca titularii să fie conștienți de ele și să acționeze la timp.
Nu avem încă o decizie în procesul Deckers vs. Costco, însă speța merită urmărită îndeaproape. Nu doar pentru a vedea cum va interpreta o instanță americană limitele dintre inspirație și imitație, ci și pentru că oferă o oglindă valoroasă pentru operatorii economici din România care își construiesc branduri, investesc în design și își doresc să le apere pe termen lung. Asemenea conflicte nu sunt rezervate doar marilor jucători internaționali — ci pot apărea oricând, pe orice piață.
În concluzie, lecția de fond nu ține de geografie sau terminologie juridică, ci de strategie: identitatea vizuală a unui produs trebuie tratată nu doar ca un element de marketing, ci ca un activ juridic ce merită protejat din timp. Exact așa cum Deckers și-a asumat apărarea papucilor UGG, fiecare antreprenor român care a creat un produs recognoscibil ar trebui să se întrebe: este imaginea mea suficient de protejată?
Pentru răspunsuri concrete și soluții legale adaptate fiecărui caz, Agenția TAS vă stă la dispoziție.
📧 E-mail: office@old.agentiatas.ro
📞 Telefon: 0745 160 163
